Résumé :
Dans la technique de vente challenger, les auteurs présentent les idées et les stratégies créées par les commerciaux les plus performants. Cette présentation du livre est très américaine, mais que cela ne vous bloque pas, le contenu mérite vraiment d’être lu !
La vente de solutions n’est plus aussi efficace que par le passé, et les acheteurs en ont assez de répondre aux questions des commerciaux qui ne leur apportent aucune valeur. La technique de vente « Challenger » est une approche différente du métier et du contenu de la relation commerciale. Celle-ci, issue des relations B2B (d’entreprise à entreprise) est parfaitement adaptable à la relation B2C (entreprise à client particulier), voire l’intermédiation telle qu’on la connaît dans le secteur immobilier en B2C2C.
Quelques définitions sur la vente :
Vente Challenger : une vente dans laquelle le commercial enseigne au prospect quelque chose sur sa propre entreprise, adapte son argumentaire pour répondre aux préoccupations des clients et prend le contrôle du processus de vente.
Enseignement commercial : Une approche de vente où le commercial enseigne à un prospect comment réfléchir aux besoins commerciaux.
Résonance : une mesure informelle de la force avec laquelle un argumentaire de vente ou une histoire correspond à ce qui intéresse un client. Les commerciaux doivent élaborer leurs arguments pour trouver un écho auprès de chaque client et répondre à leurs plus grandes préoccupations.
Le PACSI : Un cadre utilisé dans le coaching des directeurs commerciaux, se compose de 5 éléments :
1. Préparation à la conversation de coaching – les managers doivent se préparer à la conversation de coaching
2. Affirmer la relation – créer une situation confortable et fiable pour que le coaching se produise dans les meilleures conditions
3. Comprendre le comportement attendu – les managers doivent comprendre ce qu’il faut rechercher lors d’une réunion
4. Spécifier le changement de comportement – les managers doivent avoir des normes objectives pour juger le comportement
5. Intégrer un nouveau comportement – les managers doivent donner aux commerciaux les outils nécessaires pour mettre en œuvre les suggestions de coaching.
La technique de vente challenger
La méthode de vente Challenger est basée sur l’une des plus grandes études de vente jamais réalisées. L’une des principales conclusions est que 53 % de la fidélité des clients est motivée par l’expérience de vente, et non par la marque, le prix, le service ou même le produit. Cette expérience est largement dictée par l’interaction d’un client avec un commercial.
Selon leurs recherches, chaque commercial B2B appartient à cinq profils différents qui définissent les compétences et les comportements qu’ils utilisent lorsqu’ils interagissent avec les clients. Ces profils décrivent le mode naturel d’interaction d’un commercial avec un prospect et ne s’excluent pas mutuellement –
Le travailleur acharné
- N’abandonne pas facilement
- Motivé
- Intéressé par les commentaires
Le loup solitaire
- Suit son propre instinct
- Sûr de soi
- Délivre des résultats mais difficile à gérer
Le constructeur de relations
- Commercial consultatif classique
- Développe des défenseurs en interne
- Crée des relations avec les prospects
Le résolveur de problèmes
- Très soucieux du détail
- Réponses fiables aux parties prenantes
- S’assure que tous les problèmes sont résolus
Le challenger
- Une vision différente du monde
- Aime débattre / pousse le client, le provoque intelligemment
- Comprend parfaitement le business model, les enjeux, difficultés et challenges du client
Dans l’étude sur laquelle le livre est basé, ce que les auteurs appellent « la technique de vente challenger » des ventes est celle qui est le plus corrélée aux performances de vente réelles parmi les interprètes. Dans l’étude, ils ont constaté que :
- 40 % des vendeurs les plus performants ont principalement utilisé un style Challenger – par opposition à l’un des quatre autres styles de vente identifiés par le livre.
- Les plus performants étaient plus de 2 fois susceptibles d’utiliser une approche Challenger que toute autre approche.
- Plus de 50 % de toutes les vedettes correspondent au profil de challenger dans les ventes complexes.
- Seulement 7 % des personnes les plus performantes ont adopté une approche d’établissement de relations – le profil le moins performant.
À mesure que la complexité des ventes augmente, le taux de réussite de la technique de vente challenger augmente également. Cependant, cette approche Challenger n’a mieux fonctionné que chez les plus performants. Parmi les interprètes moyens, tous les profils étaient à peu près aussi réussis les uns que les autres.
Ce constat est à priori paradoxal, car la plupart des formations commerciales et des équipes de vente sont aujourd’hui orientées vers la création et l’encouragement du « constructeur de relations », le moins efficace des cinq profils.
Un commercial challenger se distingue des autres types de profils de vente par les caractéristiques suivantes :
- Offre une perspective unique au client
- Possède de solides compétences en communication bidirectionnelle
- Connaît les moteurs de valeur du client individuel
- Peut identifier les moteurs économiques de l’activité du client
- Est à l’aise pour discuter d’argent
- Peut faire pression sur le client
Les traits ci-dessus ne sont pas détenus exclusivement par les commerciaux Challengers, ils sont simplement plus couramment utilisés ensemble par eux. Un commercial avec un style de « constructeur de relations » aura souvent d’excellentes compétences en communication bidirectionnelle, mais il lui manquera d’autres caractéristiques de challenger, comme la capacité de faire pression sur un client.
Selon le livre, un commercial Challenger est défini par la capacité de bien faire trois choses clés –
- Enseignez aux clients quelque chose de nouveau et de précieux sur la façon de rivaliser sur leur marché.
- Adaptez leur argumentaire de vente pour qu’il résonne avec les problèmes brûlants du décideur.
- Prenez le contrôle des discussions sur les prix et défiez la réflexion du client sur le problème.
Nous plongerons dans chacune de ces activités dans les sections suivantes.
Enseigner et se différencier en tant que partenaire
Les auteurs pensent que la vente de solutions ne fonctionne plus aussi bien. Les clients sont moins susceptibles de passer du temps à aider les commerciaux à découvrir leurs besoins. Leurs recherches ont révélé que les sept domaines ayant le plus grand impact qui permettent une expérience client positive se produisent lorsque :
- Il offre des perspectives uniques / précieuses sur le marché
- Il aide le client à trouver des alternatives
- Il fournit des conseils et des consultations continus
- Il aide le client à éviter les mines terrestres potentielles
- Il éduque le client sur les nouveaux problèmes/résultats
- Le processus d’achat est simple, clair et connu du client
- Le fournisseur bénéficie d’un large soutien dans toute l’organisation
L’approche pédagogique qu’ils décrivent s’appelle « l’enseignement commercial », où un commercial enseigne à son prospect comment réfléchir à ses besoins. Cette approche doit :
- Amener à vos forces uniques, différenciatrices. Pourquoi les gens devraient-ils acheter chez vous plutôt que quelqu’un d’autre ?
- Remettre en question les hypothèses des clients. Comment pouvez-vous recadrer le problème pour vos clients ?
- Catalyser l’action. Les clients doivent comprendre pourquoi ils doivent agir et l’urgence de le faire maintenant.
- S’adapter à tous les clients. Votre équipe de vente doit disposer d’un groupe central d’informations sur le marché ou l’industrie qui s’étendent à différents types de clients.
L’enseignement commercial est un ensemble de compétences entièrement nouveau que les commerciaux devront apprendre dans le cadre de la technique de vente challenger. Pour rendre cela plus facile, Matt et Brent ont décomposé les six éléments qui composent un terrain d’enseignement de classe mondiale :
Le starter
Construisez votre crédibilité et montrez à votre prospect que vous comprenez ses défis. Cela sert d’introduction pour le pitch.
Le cadrage
Connectez ces défis à un problème ou à une opportunité plus important qu’ils n’avaient pas envisagé auparavant. Construisez votre crédibilité et montrez à votre prospect que vous comprenez ses défis. Cela sert d’introduction pour le pitch.
Le doute rationnel
Ensuite, montrez aux prospects les chiffres qui expliquent pourquoi ils devraient penser différemment.
L’impact Émotionnel
Ensuite, créez un lien émotionnel entre la douleur de l’histoire que vous racontez et la douleur qu’ils ressentent chaque jour dans leur organisation.
La nouvelle vision
Il est temps de les convaincre de la solution. Montrez-leur la nouvelle façon dont ils devraient envisager leur entreprise.
Votre solution
Enfin, montrez en quoi votre solution est la meilleure du marché et en quoi elle correspond à la nouvelle façon dont un prospect devrait envisager son entreprise.
Créer une résonnance et prendre le contrôle
Quel que soit le pitch, il est absolument essentiel que votre public comprenne et se connecte à l’histoire que vous racontez en s’adaptant à ses problèmes et à sa façon de voir le monde. Il faut que ça résonne en lui, que vous vibriez sur un diapason.
Votre argumentaire doit obtenir l’adhésion de toute une organisation pour gagner. Créer un pitch qui résonne est un facteur clé pour gagner le soutien organisationnel. Et, comme nous l’avons vu précédemment, un fournisseur bénéficiant d’un large soutien organisationnel est l’un des indicateurs les plus forts d’une expérience de vente positive.
Pour assurer la résonnance, le pitch doit avoir un message adapté au décideur avec lequel vous parlez. Les administrateurs auront des préoccupations différentes de celles des vice-présidents et les vice-présidents seront différents d’un PDG.
Prendre le contrôle est la dernière capacité clé qu’un commercial de challenger doit avoir. Prendre le contrôle d’une vente signifie qu’un commercial démontre et maintient fermement la valeur – et non la concurrence sur les prix – et maintient l’élan tout au long du processus de vente. Les commerciaux doivent prendre le contrôle dès le début et opposer leur veto aux prospects qui ont peu de chances d’aller de l’avant ou d’impliquer les décideurs clés.
Ce n’est pas facile ! Les commerciaux Challengers qui réussissent doivent être prêts à faire face à un peu de tension et à un recul des prix. Tout recul des prix peut être atténué en se concentrant sur la valeur fournie.